如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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