周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我也决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出(chū)还(hái)是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大(dà)的(de)艺人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们(men)演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要(yào)还是(shì)音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为(wèi)期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出(chū)圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市(shì)场的(de)“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消费主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思(guó)演出(chū)市(shì)场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节(jié)等(děng)均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意(yì)味着(zhe)高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年(nián)演(yǎn)艺活动复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在(zài)此(cǐ)之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌(pái)接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音乐(lè)节如果(guǒ)完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的(de)人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨上了。

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