最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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