作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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