消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因台湾是省还是市 台湾是省会吗于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhè台湾是省还是市 台湾是省会吗ng)回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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