整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cā中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格i)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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