最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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