消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(d中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大é)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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