整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)龙有几个爪 龙有两个根吗解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

龙有几个爪 龙有两个根吗　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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