周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看(kàn)的(de)女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐(lè)节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北(běi)京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的(de)夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内(nèi)消费人群经济水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节(jié)票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节(jié)不(bù)盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰打造了(le)第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有的吃住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就(jiù)为当(dāng)地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出(chū)圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的(de)目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购票(piào)观(guān)众中连续三年(nián)占比超武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多(duō)也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么(me)，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带(dài)动多少(shǎo)周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一(yī)个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气(qì)力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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