整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台水娃是几娃？ 水娃是什么颜色的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金水娃是几娃？ 水娃是什么颜色时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 水娃是几娃？ 水娃是什么颜色