最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qfe2o3是什么化学元素ì)车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今(jīn)一(yī)步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小fe2o3是什么化学元素鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，fe2o3是什么化学元素同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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