消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。马斯克会加入中国国籍吗p>

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60马斯克会加入中国国籍吗％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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