如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)人次是指什么，人次是单位吗>

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào人次是指什么，人次是单位吗)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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