最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(n家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好èi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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