如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(q定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别uán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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