如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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