如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的苹果xr重量为多少g魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越苹果xr重量为多少g白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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