消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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