最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营025是哪里的区号，025是哪里的区号查询销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(025是哪里的区号，025是哪里的区号查询zuì)早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月(025是哪里的区号，025是哪里的区号查询yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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