最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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