整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四裤子175是几个x个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)裤子175是几个x成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起裤子175是几个x娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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