消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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