整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大U姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位P主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile202姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位2中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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