如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈闲游的意思 闲游的反义词是什么。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(闲游的意思 闲游的反义词是什么lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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