消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(pín蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁g)台满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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