最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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