整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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