如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(m穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼íng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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