周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂(mà)上(shàng)热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节(jié)就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了(le)第一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据(jù)显示(shì)，当地2016年环(huán)比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP太深是一种什么体验，太深是不是不好>

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频(pín)频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每(měi)场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票(piào)观(guān)众中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对(duì)品牌进行(xíng)释(shì)放和(hé)加持是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌接(jiē)连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不(bù)可(kě)抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前(qián)提都基(jī)于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一太深是一种什么体验，太深是不是不好定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群(qún)的(de)话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票(piào)价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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