消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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