消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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