如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭gǔ)东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼.....热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭.

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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