最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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