消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放(fà湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少ng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少