整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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