消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间(ji小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)ān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专(zhu小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)ān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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