最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期g>G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。<自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期/strong>在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？