如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。<反函数常用公式大全，反函数运算公式strong>二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑反函数常用公式大全，反函数运算公式马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14反函数常用公式大全，反函数运算公式.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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