整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读róng)本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　<鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读img alt="千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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