消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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