最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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