整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗