整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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