整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时赛道(dào)就不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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