如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸p>

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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