如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常卯怎么读，卯足劲是什么意思解释(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.4卯怎么读，卯足劲是什么意思解释6％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。卯怎么读，卯足劲是什么意思解释

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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