最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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