整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革(gé)的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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