最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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